Web3 时代,传统品牌如何玩转 NFT 营销?

原文标题:《深度长文:Web3 时代,品牌应该如何把握新机遇?(上篇)》撰文:秋老师最近看了很多讲 Web3 怎么助力品牌营销的长文,收获颇丰。但分享给还在一线做品牌的小伙伴,收到的反馈却是:还是看不懂,你就直接告诉我咋搞,怎么搞,有没有什么成功案例可以参考?效果好不好?这倒是提醒了我,对于很多 Web2 的营销人来说,Web3 的学习门槛确实有点高,概念多。Web3 原生的东西讲多了,好像就成了一种玄学。更让人不敢碰,也不知道怎么碰,听得内容不少,但真到客户那儿提案的时候,最后还是成了:发个 NFT 吧,做个虚拟形象吧。所以,对于传统的营销人,当下可能还需要一种营销 Web2.5 的指导:不说深了,不说大了,就说一目了然的,让 Web2 的人看了不觉得多厉害,还感觉有点似曾相识——唉,这不还是当年咱们玩的那套嘛?只不过换了个壳,叫 Web3 了嘛!有了这个感觉,目的也就达到了——Web2 Web3 不重要,换个地儿还是卖货,能卖货才重要!因此,这篇文章我想用一种很实用的方式,为大家做个朴素的指南。希望大家读完这个,给老板汇报的时候,让老板能听懂;给客户汇报的时候,让客户能买单;自己当老板的,也有动力布局布局 Web3。今天先开启个上篇,跟大家聊聊品牌怎么用 NFT 营销。

【新用户】NFT 的受众里,有品牌需要抓住的新用户NFT 受众中,有品牌以前无法接触到的受众——加密爱好者和越来越多习惯在 Web3 世界参与的 Z 世代人群;品牌可以通过 NFT 营销接触到之前更多不是受众群体的人群。【新创意】当下沉闷鲜有新意的市场营销需要新创意现有的 digital marketing 市场已经走向了一个沉闷而鲜有新意的阶段,而大环境下并不乐观的市场情况,也需要更新鲜的创意和内容来刺激消费者。【新形象】好的 NFT 营销能起到品牌焕新的效果传统品牌的焕新,在互联网时代已经被探索得很深入了。NFT 本身的潮流感和所代表的文化,能助力品牌迅速收获 Z 世代人群的好感。【新社区】品牌在即将到来的 Web3 时代,需要建立更有存在感的社区Web3 社区的共创属性已经显示了它的力量。已经在路上的 Web3 时代,更需要品牌打破社区和品牌之间的界限,有更好的沟通机制,有更能促进沟通的社区氛围。【新时代】时代已不可逆转地向前发展,品牌需要更早地尝试、积累经验如今很多大的品牌已经成立了 Web3 部门或者制定 Web3 战略,在品牌 +Web3 这条路上,或许已经不是「做不做」的问题,而是「早做还是晚做」的问题。【新增长】NFT 营销可以成为品牌新的增长点品牌有机会借助 NFT 创造新的营收。

与蓝筹 NFT 合作,借用 NFT 本身强大的影响力,可以同时影响辐射 Web3er 和普通受众。案例参考:中国李宁借助无聊猿#4102 联名营销,发售印有该 NFT 形象的服饰,在三里屯举办快闪活动;并对无聊猿形象做了诸多二创,让无聊猿#4102 穿上了奥运冠军同款领奖服,手捧经典款鞋盒,制作成大型雕像。与强标签的 NFT 合作,可以帮助品牌在某些特殊需求的品牌营销中发挥更大的作用。比如 World of Women 这种已经形成非常鲜明特点的 NFT,这套 NFT 以女性主义、号召包容与多样性被广泛认知,并集结成为了非常好的社区文化。当品牌需要做女性用户的辐射影响力时,与 World of Women 这样的 NFT 组织合作,就是非常好的一个选择。品牌也可以通过与强风格化的 NFT 合作,来彰显自己的文化与价值观。Web3 本身带着一种颠覆属性,从 NFT 走红开始,我们就看到很多与过往审美不同的 NFT 火出圈,很多人都问过「为什么这么丑的 NFT 会火」,下一次,或许你可以跟别人解释——因为在这个新的世界中,人们带着一种颠覆过往审美、颠覆当下价值观的诉求。例如 mfer 火柴人,这个看似随便画画的小人,以当下的审美来看,非常不精致,很随意;火柴人瘫在座位上,很丧的样子——但正是这种不精致的审美,代表着一种对过往精致审美的反抗;也正是这种丧丧的感觉,迎合了时代的倦怠情绪。因此,品牌也可以考量,如何借用 NFT 所代表的更底层的文化精神,来设计 NFT 的借势营销。与 mfer 类似的 NFT 合作,本身就可以代表一种态度。为什么这么做呢?很多实体商品其实已经很难激发用户的分享欲了,通过 NFT 与实体商品相结合,可以帮助品牌在推广新品的时候,用配合商品发售的 NFT,来激发用户分享到社交媒体。NFT 在当下的潮流感和炫酷属性,给消费者一个线上做二次展示的机会。很简单的一个例子,如果当下,买一个 GUCCI 的新款包包发到朋友圈,多少显得有点刻意的话,晒出购买 GUCCI 实体赠送的 NFT,就变得更加自然和简单了。那么怎么与实体商品做链接呢?a.实体产品与 NFT 打包销售b.生产基于 NFT 的独立实体产品线c.创作实体产品的 NFT 版本d.把 NFT 最为实体产品兑换券a.实体产品与 NFT 打包销售这个应该不必多解释,直接上案例吧。案例参考:Gap 在 2022 年 1 月中旬和艺术家 Brandon Sines 合作推出了 NFT 捆绑销售的连帽衫。实物限量 100 套,分为普通、稀有、史诗和独一无二四个等级。这也成为 GAP 历史上发行的最限量的一款服装。b.生产基于 NFT 的独立实体产品线—— 与 NFT 持有者开发联名产品这是比较常规的操作了,具体可以参考上文提到的李宁与无聊猿的合作。—— NFT 持有者建立衍生品牌因为持有 NFT 就拥有 NFT 对应的商业开发权,基于这种商业开发权,你就可以开发相应的产品了。大知名度 NFT 本身具有很强的病毒性传播的潜质,直接就拥有了品牌效应,降低了获客成本。案例参考:虽然公众对于 BAYC(无聊猿) 的第一印象都是明星换头像,但实际上它带来了一个影响整个 NFT 生态的创新——IP 商业授权。基于此,大量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 开发了近 80 个衍生品牌,包含时尚品牌、音乐、潮玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、游戏等。Forj CEO Harry Liu 撰写的《Yuga Labs 的 IP 帝国:近 80 个品牌、创作者、项目与艺术家》一文对这 80 个 IP 做了介绍非常全面。(参考「打造 Web3 品牌灵魂三问:Why、What、How?」作者:Star's Decentralized Brief )下面也分享一些具体的案例。餐馆老板 Andy Nguyen 花了近 38.7 万美元购买了一只无聊猿和两只突变猿,用来装饰该店的汉堡盒、油炸架和饮料杯,开了世界第一家「无聊猿」主题餐厅 Bored & Hungry。原本打算只是做几个月的快闪店,因为经营火爆,已经变成了一个长期营业的店铺。洛杉矶的一家工作室 Kley 的员工酷爱咖啡,刚好有员工持有无聊猿的 NFT,于是他们创建了「无聊早餐俱乐部」,借力「无聊猿」IP 向粉丝开展咖啡订阅服务。这个项目也有很有趣的玩法,他们发售了 5000 份无聊猿角色的早餐场景 NFT,购买 NFT 的消费者自动获得咖啡订阅会员资格。普通消费者可以在官网下单购买咖啡豆及周边产品,但仅 NFT 持有者可以定期收到寄送的咖啡豆(订阅式服务)和购买特别定制款咖啡产品。c.创作实体产品的 NFT 版本基于实体产品单独创作 NFT 售卖案例参考:作为第一家发布自己的 NFT 的时尚品牌 Gucci,在成立百年之际推出了以 Aria 系列为灵感的时尚电影 NFT,起拍价是 2000 美元,而最终成交价格达到 25,000 美元,是起拍价的 10 多倍。基于实体产品二创 NFT 售卖这里分享一个思路:很多传统品牌其实是做了很多产品迭代的,例如可口可乐出过非常多版本的瓶子设计。而这些过往的设计承载的不仅仅是品牌的价值,更有用户对于时间的情感、对于地域生活的情感。品牌可以将这些过往的实体产品,设计创作为 NFT 进行售卖,让用户用 NFT 留住曾经消逝在时间里的商品。d.把 NFT 作为实体兑换券传统营销中每年都会有「中秋月饼券」、「阳澄湖大闸蟹兑换券」的发售,品牌也可以参考类似的方式,将 NFT 作为未来的实体兑换券。案例参考:Patrón 是 Bacardi 旗下的高端龙舌兰酒品牌。2022 年 1 月,Patrón 推出了其首款 NFT。每个 NFT 都对应着一款稀缺的独家主席储备版(Chairman's Reserve)实体酒——总共只有 150 瓶,NFT 所有者有权在任何时候赎回相应的龙舌兰实体酒。对应的每个 NFT 售价为 1.5 ETH(折合约 4,500 美元)。这些实体龙舌兰酒被存放在新加坡一个秘密地点,并进行 7×24 小时的安保、外界运动检测和温度控制。这种 NFT 发售的方式其实可以应用到一切有高交换价值的物品:酒、茶叶、金饰品等等。对于国内传统老品牌,茅台、周大福等等或许都可以参考这种方式做一波营销,来做品牌焕新。总结来说,当 NFT 成为一个载体,品牌可以通过 NFT 赋予各种实体权益的时候,其实大家就可以完全抛开 NFT,打开想象力了。不管是餐馆发行 NFT 来赋予预约位置的权益,还是音乐节发行 NFT 来赋予 VIP 看台的权益,还是说持有 NFT 加入高阶会员、与创始人面对面…NFT 有了,剩下的就靠品牌人自己来发挥了。品牌可以把 NFT 作为一个会员激励的入口——拥有 NFT,可以享受独有的实体权益。把 NFT 赋予更多会员权益——可能你会问,这不就是把积分制换了个说法吗?但当传统的会员制已经变成一个比较枯燥的积分换钱,且又看起来没有那么多福利的时候,大家已经越来越不在乎所谓的品牌会员了——NFT pass 卡可能是重新吸引大家关注会员权益的一个机会。案例参考:星巴克的动作基本就是类似的操作方式。近两日,星巴克宣布了他们的 Starbucks Odyssey 计划。星巴克将每个 NFT 都设有一个稀有点值,可以在星巴克自己的市场上进行交易,福利 / 体验包括:虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程;Starbucks Reserve Roasteries 活动;哥斯达黎加星巴克咖啡农场之旅等。同时为了减少普通受众对链上操作的学习成本,星巴克让用户可以使用法定货币直接在其市场上交易 NFT。我们也观察到,相比较于原来会员兑换积分折扣的方式,品牌 NFT 的权益看起来更加独特、丰富和高端——类似的操作我们可以参考 Prada 的案例:Prada 推出全新 Timecapsule NFT 系列,新系列将为「Prada Crypted」Discord 社区中的 Timecapsule 持有者提供独特的活动和体验,例如在参加米兰 Prada 大秀,并获得独家邀请参加 9 月份的品牌时装秀。另外,品牌在具体玩法上,也可以设置不同级别的 NFT 权益,这跟过去的白金卡、银卡也没有什么本质的玩法上的区别。那么是不是原有的会员制的品牌,都可以像星巴克一样转为 NFT 呢?我们觉得是必要的。这一点我们可以参考 Star's Decentralized Brief 在文章中的观点↓会员卡转为 NFT 有如下好处, 包括 3 个用户侧和 1 个品牌侧好处:作为 web3 品牌,用户即投资人,会员俱乐部必须保障高质量的权益,和用户利益一致;用户的积极参与同时也在提升品牌价值,形成双赢局面。传统会员卡很难二手交易。变成 NFT 之后,带来天然的交易市场和流动性,从而增强会员卡本身的资产价值。化身独一无二的数字身份来彰显自己个性以及作为 metaverse 的通行证。会员卡不一定是静态的,精心设计的 traits 可以随着用户一起成长,并且有特殊效用,增加用户黏性。基于链上数据和行为,一方面更全面了解存量用户(A 用户持有了 5 个 NFT),另一方面更容易触达增量用户(某个社区的用户特别适合这个品牌)。在 NFT 做为会员 pass 卡这个方式上,其实还有很多想象的空间,包括用 poap 来纪录消费者的活动参与情况,以 PFP 头像来让消费者做个性化展示、展现身份认同等等。在当下,可能我们更要探索的是,如何让会员制上链之后有流畅的体验,同时在政策允许的范围内,让 NFT 作为会员卡玩出更多花样。NFT+ 游戏也是一个好的思路,无论是品牌自己做游戏、制定游戏规则,还是在已有的虚拟游戏社区中去创建品牌区域,都是一个可以拓展更多玩法的方式。案例参考:Gucci 与游戏平台 Roblox 合作,在 Roblox 上打造了一座永久的虚拟世界「Gucci 小镇」。尽管开放时间只有两周,Gucci 花园的访问量超过 2000 万人。小镇里 Gucci 门店出售服装包括上衣、裙装、运动衫、夹克等等,游戏玩家购买穿着后,能够达到与现实相同的穿着效果。除了买衣服以外,游戏本身的体验也足够丰富:访问者能够通过比赛赚得双 G 宝石,创作艺术作品、学习品牌的历史遗产与手工艺。参加 Gucci 小镇内的活动时,访问者还可以使用小镇内的货币购买道具及 Gucci 服装。这一点,我们可以参考 NFT 原生态的玩法:BAYC 无聊猿为 NFT 持有者空投 Ape 代币,Azuki 向持有者空投 2 个 Something NFT。这两次空投都为 NFT 持有者带来了极大的收益,同时也让 NFT 本身获得了极高的声誉。品牌其实也可以参考这种二次赋能的方式,在 NFT 销售之后,让拥有品牌 NFT 的消费者获得之前未许诺的第二阶段的福利。用二次赋能,为拥有 NFT 的消费者创造更多福利,培养品牌的忠诚度;同时也用这种方式为品牌创造话题。互联网的社交媒体为品牌创造了与消费者的双向沟通渠道,NFT 社区风格的品牌社区或许可以成为下一波新的沟通渠道。品牌可以通过 NFT 建设在线品牌社区。a.用于沟通NFT 社区,其实有更好、更天然的沟通属性。品牌可以通过 NFT 来建构新的沟通渠道,通过 NFT 构建自己的新阵营、新社区。这一点,如果你玩过 NFT 的 Discord 社区 / 或者国内有共识的 NFT 项目,可能会更加有所感知。这些社区,因本身的共识和喜爱而构建,活跃度更高,自来水流量和社区内的自发传播会更丰富。与传统的微信公众号 / 微博 / 小红书 / 传统广告相比较,这些社区,具有更高的参与度,不再是「我说」,而是「大家一起说」。类比国外的平台,与传统的企业传播社交媒体平台(如 Facebook/YouTube)相比,Discord、Reddit 或 Telegram 极大地提高了传播的互动性。这种 NFT 风格的社区为品牌打开了一个可玩性。比如 NFT 社区经常举办的 AMA 活动 /meme 表情创作等等。NFT 社区,可以是品牌营销的一个放大器。案例参考:《时代》周刊是一个非常典型的例子,他们建立了独立的 Web3 部门,用很 Web3 的「社区 + 价值观 + 文化优先」的方式来运营社区。《时代》周刊的操作已经初见成效,他们的 Discord 非常活跃,在 Discord 上为 NFT 持有者举办每日游戏、挑战甚至私人房间,向 Z 世代读者展示品牌。b.创造品牌故事品牌可以利用 NFT 社区,围绕品牌形象或者品牌故事,让社区成员展开二创。基于 NFT 为 NFT 头像或者人物来展开故事 / 建构世界观——这在传统的 NFT 社区是一个很普遍的做法。品牌可以从过去自己书写故事,转变为在社区里让消费者共建故事。比如:在社区中搭建一个构架,由品牌官方来宣布不同章节、不同主题的活动:每章有不同的玩法,或者是消费者来书写的故事小作文,或者是寻宝,或者是品牌形象的 cosplay;让消费者在做自来水内容的同时,获得一些实体或者虚拟积分的奖励。类似活动可能在传统的品牌营销中,我们也看到过类似的动作。但 NFT 社区本身有的社区文化,可能更让消费者可以自然参与,或者有动力加入。其次,虽然 NFT 社区的活跃用户数仍小于更传统的社交媒体平台,但他们在社区中已经显示出更高的参与率,这种高参与度也让品牌共建拥有新的可能。c.更大的想象力——品牌 DAODAO 可能对于不熟悉 Web3 的人来说还是有一些门槛,但 DAO 在去年年底就已经成为一个非常热门的概念。(2021 年 DAO 格局的市场地图)DAO 是去中心化的自治组织,一种新的协同组织方式。我们可以简单理解为社区的一种升级形式,但 DAO 相对于一个社区,具有更明确的文化认同和精神核心,和更技术化的手段和治理方式让社区内的人可以协同 工作、创造价值。这个新的概念,可能也是品牌的一个机会。如果品牌可以将自己的社区最终以一种 DAO 的形式运转,品牌可能将收获更有自生力的追随者,而这些品牌追随者将与品牌共同打造品牌,形成双赢。

当下,我们看到很多品牌已经尝试了一些 NFT 营销的玩法。但不得不说,研究国内外很多案例之后,我们可以看到,大部分品牌的思考还停留在如何借用 NFT 的热度炒作一波,把 NFT 当成一个营销事件来搞,并没有对 Web3 的逻辑与文化做深入的了解。但,我们认为,品牌已经到了需要对 NFT、对 Web3 做长期规划、深入研究的时候了。NFT 营销一定不是一锤子买卖,Web3 的新世界需要品牌人用更长期的眼光来看待。就像文章《万字长文:Web3 与品牌如何推动下一轮牛市?》里说的那样:「今天的 Web3+ 品牌,就像当年电商对传统实体的打击,这并不意味着传统品牌消失,而是会成为新的品牌产业模式,今天的电商抢占了十几年前多少传统零售的市场份额。Web3+ 品牌就会抢占多少传统品牌的市场份额甚至超过。得益于发达的互联网搭建了网络基础设施,Web3+ 品牌的这场品牌革命的周期不会长达 10 年,可能也就是短短几年时间就完成了市场格局的塑造。」因此,对于品牌在 NFT/Web3 的布局,有两个建议:品牌需要逐渐深入对 Web3 文化的理解,在深入理解的基础上,制定长期的 Web3 的长期战略。品牌决策者需要对团队内部,自上而下地做长期性的 Web3 教育,让决策人了解到 Web3 战略的重要性,让每个参与策略、创意、设计等不同环节的品牌人逐渐对 Web3 有认知、有理解,能够玩转 Web3。

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