虚拟偶像破壁代言时尚品牌,消费者买账吗?

来源:21财经作 者丨梁信 编 辑丨洪晓文一个好的广告代言人,无疑会把品牌的气质和调性“隔山打牛”地通过电视荧屏、街招海报传递给观众,叩开目标消费者的心灵和钱包。而选择自带流量的明星、网红博主、艺术家、运动员为品牌代言,一直以来都是时尚界传统的“吸金”法宝。据麦肯锡发布的《中国消费者报告2021》显示,有44%的Z世代受访者表示,博主和网红的评价是影响他们决定是否购买产品的三大因素之一。去年,元宇宙概念火热崛起,大大拓宽了人们对数字时尚的想象。作为一个庞大的、集中的虚拟社区的概念,尽管元宇宙的世界仍未定型,但时尚品牌一直争相在这个虚拟空间留下自己的印记,“淘金之热”不曾降温。其中最热门的两大趋势,正是品牌推出的NFT单品和虚拟网红代言人。近日,美国青少年零售服装品牌PacSun宣布请到了有着“元宇宙数字女神”之称的Lil Miquela为品牌合作代言,Miquela将为该品牌的新学期返校和假期活动开发相应的社交平台营销内容。品牌方表示,这将加强自家品牌在数字世界的影响力,吸引更多年轻的受众关注,以探索新一代消费者对时尚和文化未来的看法。从美妆品牌、时尚品牌、零售品牌再到互联网社交平台,打破次元壁与虚拟偶像合作已逐渐成为新的常态。一个个活跃在社交平台上的虚拟品牌代言人正越来越频繁地跃入我们的视野,参与到商业时尚之中。

Lil Miquela到底是谁?这个看起来永远19岁的虚拟网红在Instagram上坐拥着300万粉丝。她是个喜欢潮流时尚的年轻女孩,脸上长着可爱的小雀斑,顶着万年不变的标志性“包子头”,不时在社交平台上发布着自己在洛杉矶的日常生活。这位由计算机生成的虚拟偶像角色实际上是在2016年由计算机软件公司Brud创建的。在这次与PacSun的合作之前,Miquela已经大大方方地为米兰时装周上的Prada宣传过新系列单品,也接过多个时尚奢侈品牌的广告;她常常与明星和名人互动合照,还登上过时尚杂志的封面;业余时间她甚至发行过好几首自己的音乐单曲。2018年时,她还被评为《时代》杂志“最具影响力的互联网人物”之一。像Miquela这样的虚拟时尚博主其实并不在少数。去年,法国百年户外时尚品牌AIGLE就携手另一位虚拟时尚网红Noonoouri带来其致力于数字时代旅行的新品Virtual Traveller城市旅人系列。与美国的Lil Miquela不同,Noonoouri的形象不像真人,而更贴近一个3D洋娃娃般的动画人物。忽闪着大眼睛的Noonoouri在Instagram同样拥有着数十万的粉丝,以往也多次出现在潮流杂志和广告中。热爱周游世界的她这次特意为品牌穿上了专为城市出行设计的字母印花系列,通过分享自己虚拟旅行的照片,展示了她在巴黎、上海等地漫游的一抹时尚倩影。而在国内,最为年轻人所熟悉的虚拟网红应该是目前在微博和小红书上拥有近60万粉丝的时尚博主AYAYI。她于今年2月在社交平台上发布了一条Tiffany Knot系列产品的推广。照片上,AYAYI身着一袭黑衣,撑着一把黑色洋伞,佩戴着Knot系列的镶钻黄金项链、手链和戒指,站在上海武康大楼前拍照留念。虚拟偶像指的正是这群具有真实人类外貌甚至性格特征的计算机生成数字人物角色。实际上,虚拟偶像早已存在多年,近期随着元宇宙概念的兴起再度被炒热。业内人士认为,虚拟网红代言人的出现或源自于日本的动漫亚文化,最早可追溯到上世纪90年代创建的一批“虚构VOCALOID”明星——使用声音合成器软件来配音的虚拟动漫角色。而在此基础上,近年利用了更强大的音画软件,数字创意公司创作出了在二次元世界中最“火”的两位虚拟歌姬:来自日本的初音未来和来自中国的洛天依。这两位虚拟偶像目前坐拥着数百万的粉丝,她们举办的全息音乐会门票通常都在短短几分钟内就全部售罄。虚拟偶像们对Z世代有着强大的吸引力,不仅弥合着数字和现实世界的鸿沟,更是为两个消费场景间的无缝衔接铺平了道路。据YPulse发布的元宇宙趋势报告显示,近四分之一的13-39岁人群在社交媒体上关注过虚拟人物,而更值得注意的是,大多数玩虚拟游戏的年轻消费者表示,品牌应该聘请游戏中角色的化身作为代言人推广他们的产品。各大奢侈品牌自然也看到了这股年轻力量的背后,意味着同样旺盛而鲜活的购买欲望和消费能力。跨境网红营销平台Hypeauditors统计数据显示,虚拟偶像吸引到的粉丝参与度几乎为人类偶像的三倍。虚拟偶像每一次与品牌的成功营销合作,都让人们看到了这些虚拟人将要给行业带来的无限商业潜力。澳大利亚娱乐经纪机构Club Media的联合创始人Reggie Ba-Pe表示:“我们正在进入一个超连接的元宇宙时代,虚拟偶像开启了一个全新的可能性维度,这些化身将成为运载我们穿越不同领域的工具。”

上述的品牌主要是选择跟已有粉丝基础的虚拟偶像合作来进行推广,而事实上还有一些品牌更倾向于创建一个属于自己品牌的虚拟代言角色,以期望将品牌和虚拟代言人独特性发挥到极致。例如,Prada在去年10月下旬在Instagram和TikTok等社交媒体平台上通过官方账号发布全新的Candy香水广告,并推出了与该款香水同名的全新虚拟偶像代言人“Candy”。Prada Candy系列香水面世已有十余年,而这次Candy的出现打破了Prada传统的明星和网红代言的营销策略,代表着Prada对元宇宙数字营销的又一次勇敢试水,如此大胆创新的营销不仅为品牌注入年轻活力,让形象焕然一新,更重要的无疑是为品牌赢得了不少Z世代消费者的关注。Prada的香水国际业务负责人Yann Andrea表示,Z世代人群会通过虚拟代言人Candy来认识Prada这个品牌,这群人正好就是Candy香水的目标消费群体。时尚品牌可以根据品牌调性反复修改虚拟代言人的特征,使之完美契合品牌形象,这是花重金请来明星代言人都难以做到的事。况且明星网红不时传出的“塌房”新闻,更是让真人代言成为了品牌营销的“双刃剑”。对比之下,虚拟偶像可塑性极强,没有太多“人性的弱点”,也无须大量摄影师、化妆师或发型师等人力物力协助拍摄,甚至他们可以不知疲劳地工作,一直保持着自己的最佳状态。虚拟代言人似乎是一个完美的选择。但“似乎完美”的背后,品牌需要背负的成本也不容小觑。根据网红营销公司Mediakix的数据,到2022年,预计品牌每年在网红营销上的支出将高达150亿美元(约合人民币1035亿元),高于2019年的80亿美元,其中虚拟偶像支出的占比将越来越大。据悉,创建一个虚拟偶像的预算约为人民币4万-8万元不等,更有甚者亦可扩大到数百万元,具体取决于定制的复杂程度,而制造周期也会视其精细程度而相应延长。不仅是成本压力上升,而且这些虚拟偶像之间的竞争也将越来越激烈。虚拟人物新闻网站Virtualhumans.org的数据显示,在过去的七年里,从刚开始2015年时仅有9个虚拟偶像角色,至今已增长至超过200人。如何避免虚拟角色的脸谱化、同质化,如何从众多角色中脱颖而出,都需要精心且可持续的长久策划设计。而除此之外,虚拟代言人常年被诟病的一些痛点依然挥之难散。有人认为,虚拟人太过完美,所以给人一种塑料感;有人认为,虚拟人可以代言的产品相对有限,服装可以试穿,但是试用香水、化妆品却完全不具有说服力;还有更关键的问题:受众与一个完全人造的角色,能否真正建立起像与真人网红那样的情感联系?这些悬而不决的问题,也将决定着这些虚拟代言人究竟是站到了风口上抢占先机,还是即将沦为数字时代的又一场“昙花一现”。

传统的代言模式尚未过时,元宇宙风潮已经席卷而来。但就目前而言,虚拟偶像为时尚品牌代言总体上似乎有点“雷声大雨点小”,而且在销售效率方面也低于真人明星主播。如何让虚拟偶像找到合适的角度切入时尚奢侈品牌的世界,获得最大程度的认可,而非简单地把真人代言和带货的模式生搬硬套到一个虚拟人物上,或许更值得品牌们去深思。Yoox Net-a-Porter Group旗下的奢侈品电商平台Yoox在2018年推出了自家的虚拟偶像代言人Daisy,Daisy是根据Yoox用户的数据和客户偏好创建的。Yoox品牌和传播总监Manuela Strippoli表示,目前他们仅在Instagram上推广Daisy,目的是让用户感觉衣服“更加眼熟和个性化”。Strippoli称,未来可能会将Daisy引入元宇宙的世界,“Z世代和千禧一代没有明显的数字和现实世界的界线区别,我们希望更潜移默化地接近消费者。”在全球时尚格局面临数字化和元宇宙概念的冲击之时,品牌只有灵活地重塑自己的产品和营销模式,同步改变自己的参与方式,才能真正地把这个“线上新世界”拥个满怀。

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